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  • 飛天茅臺出廠價格上調18%是為什么?

    時間:2022-02-09 點擊:91次
    12月28日,很多人關注的茅臺酒價格問題終于落靴。當天貴州茅臺發布公告稱,為更好地統籌兼顧各種因素,公司從2018年起適當上調茅臺酒的產品價格,平均上調幅度18%左右。
    為什么上調幅度為18%?而不是10%,或30%呢?事實上18%或許正是茅臺酒提價幅度明智選擇。有以下幾種可能:
    1、從歷史來看,18%基本符合茅臺酒歷次調價的基本水平
    先來看茅臺酒歷次調價的情況,基本上提價幅度在10-20%左右,只有2012年初的調價幅度超33%,所以18%的調價幅度基本符合茅臺“適當幅度”的慣例。
    值得關注的是,2012年提價33%是在“黃金十年”催生的,茅臺酒價格與競品價格空間壓縮低,茅臺需“跨一大步”,既拉開與競品距離,而且茅臺酒價格已炒到近2000元,出廠與零售差價1200多元,需廠家調控市場供求價格。
    2、從茅臺酒價格來看,調價幅度確保茅臺酒出廠價在1000元以下
    按調價前的819元/瓶,加上約18%的幅度,可得出出廠價調整之后預計在969元/瓶,確保茅臺酒價格在1000元以下,有兩方面考量:
    一、茅臺酒鞏固價格基礎,利用供不應求為茅臺酒踩實靠近1000元的價格,未來一旦再出現2012年類似的行業沖擊,那茅臺也將堅守1000元左右的價格。
    二、1000元/瓶的價格對于處在“不可描述”的輿論高端白酒來講,可能是一種“心理障礙”。如果考慮到茅臺酒供求已到需“搶火車票”的現狀以及競品頻繁提價的背景,茅臺出廠價邁的太快,一舉突破1000元,可能引起不必要的關注。
    這點從2013年茅臺指標外供貨價位999元/瓶,而沒突破1000可以看出。顯然對于將茅臺酒價格視為“政治問題”的高層來說,可能有這個層面的考量。
    3、茅臺承諾繼續限價(1299?1499?)的需求
    對于提價,茅臺高層也反復強調不能炒茅臺酒,茅臺酒是用來喝的,對于限價銷售存在1299、1499元的說法,不管是那個價格,都決定了出廠價不能太高,否則經銷商按限價銷售動力就減弱了,即按順價銷售的經銷商仍有300元-500元的利潤,即使看到不按廠家規定的經銷商獲得更高的利潤也不眼紅。
    事實上,茅臺近年來在價格層面圍繞經銷商在做兩件事:
    一、讓經銷商獲得更多的利潤,以彌補2012-2015年的虧空,保持經銷商對茅臺的積極性;
    二、優化和提高經銷商水平,茅臺又對經銷商提出一系列的要求,袁、李二人在這方面也是妙語連珠,比如不能葛優躺等。
    從上述兩點來看,不管是哪一點,茅臺都有理由讓經銷商拿大頭。
    4、18%本身是一個概數
    茅臺官方在提及漲幅時用平均,從茅臺酒來看,53度的議價能力明顯高于43度,但53度一酒難求,4 3度還有一定的供應,因此18%可能意味著兩種茅臺酒調價幅度不同。
    5、18%本身是個階段性數字
    在此次提價中,茅臺官方只是提出在1月1號提價,但沒說年內只提此一次,因此年內就沒否認而此次提價的可能,而且這次只提了出廠價,那么年內零售指導價同樣有調整的可能。所以18%只能是階段性數字,年內不排除突破這個漲價標準。
    從茅臺以往的提價邏輯來看,年內兩次提出廠價的可能性不大,且單瓶150元左右的增幅對茅臺酒年內利潤已有很強的支撐,但從長遠來看,茅臺出廠價突破1000元是大概率事件。
    6、從宏觀經濟來看,過去5年gdp平均增長在8%左右
    我國居民煙酒以及用品類消費者價格指數在2013年3月-2015年3月出現2年的同比下滑,直到2015年下半年才開始同幅度提升,一方面酒類產品價格本身出現回升態勢,另一方面茅臺酒定價本身超過gdp水平,所以保持在兩2-3倍間比較合理,因此保持在20%左右。
    實際上,茅臺酒漲價與否及幅度是經過討論和測算的,體現了茅臺對于茅臺酒價格控制的邏輯及對市場接受程度的考量。“關于茅臺酒出廠價,一直倍受關注、猜測很多。經長期考慮,認真、系統分析,決定從今天起調價。”公司總經理說,在充分討論研究的基礎上,對茅臺酒出廠價格作了調整。“這是從2012年四季度以來,在長達5年的時間里初次動價格。
    從目前來看,茅臺對于價格問題已有了轉變,但茅臺酒價格到底去往何方仍有待官方信息的披露。但一個不爭的事實是,消費者需跟高價格、代表更高消費(面子、私享等等)的茅臺酒,要么茅臺酒下力氣利用2018年增量做大新單品,要么茅臺酒的價格依然無解,因為小部分人需求創造了茅臺酒價格上漲的溫床。
    但對于渠道商來說,茅臺理順價格的邏輯早已反復標明,還想像5年前一樣銷售茅臺酒就能得到暴利的可能性正在不斷降低,只有團結在茅臺周圍或許可持續、健康的價格才是大智慧。本文轉載自白酒網:飛天茅臺出廠價格上調18%的原因。
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